從華帝渠道拓展看廚電企業(yè)如何下沉三四線

近日，華帝攜手五菱，共同舉辦了一場(chǎng)1000臺(tái)服務(wù)車的交付儀式。

乍暖還寒時(shí)候，華帝股份一眾高層的齊聚，多少帶動(dòng)了湘江邊的些許熱情。包括華帝股份董事長(zhǎng)潘葉江、華帝股份副總裁王操、華帝股份品牌官盧楚麒以及華帝線下營(yíng)銷副總經(jīng)理潘葉釗均在前排列席，可見在華帝決策層層面，這場(chǎng)活動(dòng)的意義完全不亞于每年一至兩場(chǎng)高調(diào)舉行的新品發(fā)布會(huì)。

(圖片來源：建材網(wǎng)，侵刪)

當(dāng)然，還有一個(gè)重要的前情不能忽略。在更早一天，潘葉江董事長(zhǎng)剛剛主持完在長(zhǎng)沙舉行的全國經(jīng)銷商大會(huì)，所以出席和見證此次服務(wù)車交付儀式的嘉賓，除了華帝高層、五菱相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，還有來自全國的，華帝為核心的渠道伙伴。

和媒體云集，品牌趨向打頭的活動(dòng)相比，這就更厲害了。

解鎖渠道潛力，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)凸顯新價(jià)值

顯然，在深受疫情影響，廚電行業(yè)有些步履放緩的時(shí)刻，華帝正在做出積極調(diào)整。盡管操持電商、加碼線上、力推這些高深的武功路數(shù)在未來可能格局前景無限，但現(xiàn)下空手白刃、拳拳到肉的較量更需要些獨(dú)門功夫的。整體渠道更為下沉，在中低維市場(chǎng)滲透率更高，正是華帝一直以來在廚電頭部品牌中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，擺在華帝面前是怎么樣的市場(chǎng)局面?從品牌和銷售兩個(gè)層面來看，我認(rèn)為8大門派已經(jīng)在圍攻光明頂了。

一方面，前兩年，華帝在廚電頭部三強(qiáng)陣營(yíng)中有過現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)，無論從資本視角還是二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)上，華帝都是廚電品牌中熱的一支。而經(jīng)過快速放量和疫情消減，增長(zhǎng)的弧線終究有放緩的一天，當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化的近況已經(jīng)不足以支撐品牌再依靠功能賣點(diǎn)搏出新賽道。這個(gè)局面，同在頭部的其它品牌都要接受，此消彼長(zhǎng)，但幅度不可能太大，這是頭部玩家們的微妙博弈。

另一方面，之前我提到華帝擁有老板和方太都不具備的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，那就是在三四級(jí)的市場(chǎng)中，華帝所占的份額更高，產(chǎn)品的受用面更廣，核心渠道也更完備。

品牌做渠道下沉，放在任何品類都不易拓展，因?yàn)槟阋鎸?duì)的客群，遭遇的對(duì)手，維持的價(jià)碼，以及傳輸?shù)睦砟?，與重金打造和維護(hù)的形象相比，差異懸殊。沉不下去，是家電行業(yè)的客觀現(xiàn)象。

再聚焦廚電，方太幾乎開局就站在產(chǎn)品的高地，而老板在價(jià)格戰(zhàn)后也明悟了其中精髓，長(zhǎng)期保持在頭部市場(chǎng)，所以兩家浙商企業(yè)不具備向下探底的品牌。但華帝則不同。

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上個(gè)世紀(jì)90年代，華帝從中山小欖一眾民營(yíng)制造中殺出，到2001年華帝股份成立，再到2004年正式上市，中間的這段時(shí)間，我認(rèn)為是華帝從初登大雅向蛻變的蟄伏期，盡管業(yè)績(jī)上乘風(fēng)破浪，但聚合勢(shì)能仍需時(shí)日，也恰恰是這個(gè)時(shí)期，讓華帝的血脈里融入了更加中國，更加接地氣。而日后華帝在市場(chǎng)異軍突起，客單價(jià)不斷抬升，有大批一二線強(qiáng)援進(jìn)駐的時(shí)刻，華帝也沒有決絕地裁斷中低端價(jià)位的產(chǎn)品，這保全了一路跟隨而來的渠道體系，所以我一直強(qiáng)調(diào)，在廚電品牌中，從華帝身上能嗅到人情味。

基于此，我們大致能夠明確，除了頭部品牌間的占位之爭(zhēng)，華帝還將面對(duì)全國低線品牌的圍剿。盡管這種區(qū)域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的對(duì)抗不足以撼動(dòng)大盤，但根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)了解，僅廣東現(xiàn)存的中小廚電品牌數(shù)量就有近2000家，而江浙也不遑多讓。再放眼全國，依靠區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商立足的本土品牌亦不在少數(shù)。這些都是華帝廚電進(jìn)一步渠道下沉中需要直面的，是阻力，也是機(jī)會(huì)。

這就是華帝今年針對(duì)渠道建設(shè)投入繼續(xù)加大的主要原因。據(jù)了解，目前華帝在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有服務(wù)車輛900余臺(tái)，今年實(shí)現(xiàn)翻番后，目標(biāo)直指“縣城全覆蓋，區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋”。同時(shí)，為了匹配服務(wù)硬件的升級(jí)，華帝也計(jì)劃在今年內(nèi)，將6000人的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至20000人，這其中，縣級(jí)以下市場(chǎng)的售后將從1000人擴(kuò)充至10000人。華帝副總裁王操對(duì)此表示，“華帝秉持的渠道下沉策略是’全鏈路多點(diǎn)’,現(xiàn)在華帝已經(jīng)在渠道下沉、品牌升級(jí)、品牌用戶方面取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。”

詩和遠(yuǎn)方已在想象中，但“值得”的是理清當(dāng)下

一旦行業(yè)不景氣，或者拐點(diǎn)將至，市場(chǎng)就很容易出現(xiàn)眺望遠(yuǎn)方的呼聲。一方面或許當(dāng)下確實(shí)有很多尖銳的問題沒法兒說，另一方面也的確有很多企業(yè)迷失在尋找遠(yuǎn)方的路程里。廚電行業(yè)目前近況如此。

不過，從一貫的戰(zhàn)略布局、品牌定位以及產(chǎn)品組合來看，華帝是看得清遠(yuǎn)方的，或者說，廚電頭部三強(qiáng)對(duì)未來的的格局規(guī)劃都有自己明確的思路。但恰恰是未來很明確的時(shí)刻，我們更應(yīng)該謹(jǐn)慎地觀察當(dāng)下，尤其是已經(jīng)暴露出的優(yōu)勢(shì)和短板，潛力和阻礙。

首先，提一點(diǎn)我們的基本判斷，至少未來5年，廚電行業(yè)頭部三駕馬車并駕齊驅(qū)的格局不會(huì)變，廚電產(chǎn)品目前面臨的一些來自于地產(chǎn)和家裝方面的制約不會(huì)變，穩(wěn)步增量的基本面不會(huì)變。但有一點(diǎn)可能會(huì)發(fā)生變化，就是廚電產(chǎn)品和品牌以什么樣的形式再出現(xiàn)，這可能會(huì)是一個(gè)有意思的變化。但這不是當(dāng)下問題，這屬于遠(yuǎn)方，我們不多展開。

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考慮當(dāng)下，我們先從資本層面來看。首先，從大資本的角度來說，家電產(chǎn)業(yè)是正兒八經(jīng)的夕陽產(chǎn)業(yè)，想象空間不大。從券商的角度來衡量，并不具有長(zhǎng)期的價(jià)值。目前熱度的易方達(dá)明星經(jīng)理張坤在過去的一年內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)套現(xiàn)了海爾智家，這曾經(jīng)是他的首重倉股。這也說明，在大資本逐利這個(gè)層面，廚電乃至于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，極難再撬動(dòng)和千億級(jí)的“大神經(jīng)”。

但從企業(yè)個(gè)體，以及各層級(jí)股東的角度來看，根據(jù)華帝2021年一季度預(yù)告顯示，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)51.04%—83.04%，各項(xiàng)業(yè)務(wù)均保持了去年下半年以來的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。中銀、中金等機(jī)構(gòu)研報(bào)也指出，華帝盈利水平強(qiáng)于大勢(shì)，維持買入評(píng)級(jí)。

我們可以理解為，對(duì)于普通投資人，頭部廚電股依舊是家電藍(lán)籌，隨著消費(fèi)層級(jí)進(jìn)一步升級(jí)和分化，華帝等企業(yè)的穩(wěn)定價(jià)值依舊存在。盡管實(shí)體制造能夠制造夢(mèng)幻泡沫的故事為數(shù)不多，但勝在基礎(chǔ)夯實(shí)，穩(wěn)步取勝。同時(shí)，從未來繼續(xù)增長(zhǎng)的角度來說，處于頭部的品牌會(huì)占據(jù)更多主動(dòng)權(quán)。

同樣，我們換一個(gè)角度，從實(shí)業(yè)發(fā)展的角度來看。今年華帝已經(jīng)再一次明確了全系廚電的定位，很明顯品牌已經(jīng)相當(dāng)清楚，依靠單品類單打獨(dú)斗，依靠明星爆款制造短期流量不是長(zhǎng)久之計(jì)。無論洗碗機(jī)是否具備爆發(fā)式增長(zhǎng)潛力，也無論嵌入式廚電是否是新的賽道，這些早已不是“新鮮貨”的產(chǎn)品很難在信息足夠高速且透明的今天在同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間造成巨大差距。

2020年，我們專訪潘葉江董事長(zhǎng)時(shí)他就已經(jīng)提到全屋概念以及套系化，從單一品類轉(zhuǎn)型場(chǎng)景，再面向整體家居設(shè)計(jì)，這是華帝的愿景，是遠(yuǎn)方。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)洶涌，什么才是這片遠(yuǎn)方的護(hù)城河，這才是我們需要對(duì)華帝進(jìn)行的審視。

我認(rèn)為，一旦牽扯整體家居，涉及“設(shè)計(jì)”二字，當(dāng)前來看，技術(shù)、智慧的確不可少，但純粹的美感和人情溫度才是重要的，而這兩點(diǎn)，恰好是華帝目前保持，甚至在某些方面是。

這是屬于華帝的獨(dú)門功夫，是自幼而強(qiáng)帶來的“九陽神功”。未來，或許華帝還會(huì)有乾坤大挪移，還會(huì)學(xué)會(huì)圣火令，但那都是后話。就目前光明頂上的局勢(shì)而言，這一手獨(dú)門絕技，足夠按下諸大門派躁動(dòng)的心緒，市場(chǎng)剛剛回暖，一夜魚龍舞后，更需要腳踏實(shí)地，砥礪前行。

口號(hào)，是喊不進(jìn)消費(fèi)者心里了。

(文章來源：建材網(wǎng)，侵刪)