【中國
廚電網(wǎng)458120.com.cn】近日，華帝斥資3.8億元全資收購百得廚衛(wèi)(以下簡稱“百得”)。有關(guān)專家表示，為早日實(shí)現(xiàn)百億元目標(biāo)，華帝開始加速渠道拓展，并欲借雙
品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大營收規(guī)模，不過頻頻曝出的質(zhì)量問題，不僅影響了其品牌美譽(yù)度，也讓其發(fā)展進(jìn)程備受影響。
耗巨資拓展三四級市場
據(jù)了解，百得和華帝業(yè)務(wù)一樣，主要從事
燃?xì)庠?/strong>具、吸
油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴?、電熱水器、消毒柜和烤箱等廚衛(wèi)
產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。本次交易完成后，華帝將在國內(nèi)擁有400多家一級經(jīng)銷商，近3000家左右的門店、專賣店;出口銷售收入合計(jì)金額將達(dá)到4億元以上，占華帝收入總額的16%左右。隨著中國城鎮(zhèn)化步伐加快，華帝單一品牌難以覆蓋高、中、低端全線市場，因此“雙輪驅(qū)動”是華帝重要的選擇之一。對于未來可能產(chǎn)生的同業(yè)競爭，華帝方面表示，百得的銷售主要瞄準(zhǔn)于三四級市場和海外市場，而華帝則主要關(guān)注一二級市場。
今年以來，在房地產(chǎn)調(diào)控政策影響之下，一二線城市新增住房數(shù)量有限，對于廚衛(wèi)產(chǎn)品來說，銷量受到了嚴(yán)重的影響。不過三四線城市的需求仍然旺盛。剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)會議再次提出加速城鎮(zhèn)化進(jìn)程，城鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)和相關(guān)鏈條產(chǎn)業(yè)，例如廚電、家居等拉動作用明顯。
其實(shí)早在今年9月，華帝就在20周年慶之際對外宣布要重視渠道建設(shè)、與經(jīng)銷商互惠互利、重點(diǎn)開發(fā)三四級市場。
業(yè)績下滑倒逼華帝出招
近年來，多品牌發(fā)展成為家電
企業(yè)擴(kuò)大營收規(guī)模沿用的戰(zhàn)略。美的就是一個鮮明的例子，美的旗下有三個品牌，一個是美的，主攻大眾市場;小天鵝主攻專業(yè)和高端市場;榮事達(dá)則在三四級市場開疆拓土。家電分析師梁振鵬認(rèn)為，華帝雙品牌戰(zhàn)略意圖也是如此，針對不同的細(xì)分市場，進(jìn)行錯位經(jīng)營，擴(kuò)大營收規(guī)模和利潤水平。
華帝此舉也是被形勢所迫，今年華帝三季報顯示，盡管營業(yè)利潤達(dá)到1.09億元，同比增長8.14%;不過銷售凈利率只有5.55%，同比降低 0.88個百分點(diǎn)，華帝在三季報中指出凈利潤下降主要原因是今年加大了促銷力度導(dǎo)致銷售費(fèi)用的支出比例加大，銷售費(fèi)用率同比增加。
今年上半年，華帝業(yè)績也不是很理想，今年上半年華帝業(yè)績整體實(shí)現(xiàn)增長，但其旗下控股的共8家子公司有5家經(jīng)營虧損，其中，中山正盟廚衛(wèi)電器有限公司上半年凈虧損71078元，上?；浫A廚衛(wèi)有限公司凈虧損775.67萬元，中山華帝、杭州粵迪廚衛(wèi)和旗下一家投資公司的虧損額度都非常大。
這樣的增長速度，離華帝提出的百億元戰(zhàn)略想去甚遠(yuǎn)，據(jù)了解，華帝2012年明確了“百億戰(zhàn)略”，即2017年產(chǎn)值突破100億元，目前華帝的應(yīng)收額只有20億元，按現(xiàn)在的發(fā)展速度，2017年目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。
質(zhì)量問題頻頻被曝光
為爭奪市場，華帝開始祭出降價的殺手锏，從2010年就看到華帝頻頻打出“降至冰點(diǎn)”的廣告語。2012年降價走量思路更是貫穿整年。降價影響毛利是肯定的，今年前三個季度華帝銷售毛利率和銷售凈利率為33.91%，和平均利潤率50%的廚電行業(yè)相比，可謂非常慘淡。
降價還伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，日前，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對外公布儲水式電熱水器和快熱式電熱水器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。華帝一款電熱水“24小時固有損耗系數(shù)和能效等級”均不合格。
據(jù)了解，“24小時固有損耗系數(shù)”指的是檢測產(chǎn)品在額定條件下，24小時內(nèi)所消耗的電量。也就是說產(chǎn)品24小時固有能耗系數(shù)與其在能效標(biāo)識標(biāo)簽上所標(biāo)示的能效指標(biāo)不符。記者就為何出現(xiàn)此問題的致電華帝總裁公關(guān)助理羅斌，然而其電話始終無法接通。
據(jù)悉，華帝產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題被曝光并不是首次。早在今年2月和去年8月，華帝的家用燃?xì)庠詈投喙δ茉∈胰∨鞅阆嗬^被有關(guān)部門查出存在質(zhì)量問題。中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪表示，華帝在進(jìn)行擴(kuò)張的同時仍需加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。畢竟質(zhì)量才是產(chǎn)品立足市場的根本，不可顧此失彼，否則將會對企業(yè)品牌形象造成較大影響。
梁振鵬也認(rèn)為，積極進(jìn)行渠道建設(shè)，拓展市場是很好的銷售戰(zhàn)略，但是必須要基于產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下。
記者手記
華帝快速發(fā)展下的遺憾
目標(biāo)越高，動力越大，華帝2012年提出“百億戰(zhàn)略”后，不甘于按部就班地發(fā)展，進(jìn)而在渠道、品牌等領(lǐng)域發(fā)動了數(shù)次變革。不過快速發(fā)展之下，華帝不僅以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價，還在能效等級等關(guān)乎信任的數(shù)字指標(biāo)上動了“邪念”。這樣的發(fā)展手段讓百億元的宏大目標(biāo)顯得有些遺憾。這樣的提速和擴(kuò)張，就像馬拉松運(yùn)動員偷坐汽車一樣叫人不信服。
企業(yè)發(fā)展如同駕駛高鐵，必須能提速也能剎車，前者是改革驅(qū)動力，后者是控制力。改革驅(qū)動力是一個企業(yè)發(fā)展的引擎，沒有改革驅(qū)動力的企業(yè)注定只能偏安一隅;控制力則是一個企業(yè)降低風(fēng)險、避免翻車的屏障，需要根據(jù)自己的經(jīng)營能力而將規(guī)?？刂圃诳煽胤秶鷥?nèi)。你本來是一輛比亞迪，非要跑出法拉利的速度，一旦跑出去，這其中的風(fēng)險又豈是你能夠控制得了的?華帝也一樣，目標(biāo)宏大，然而質(zhì)量管控管理跟不上，只好放低標(biāo)準(zhǔn)，各種道德風(fēng)險也就泛濫了。
所以說，華帝問題，不在于創(chuàng)新力不足，而是控制力嚴(yán)重不足，控制不住自己的產(chǎn)品質(zhì)量，參差不齊，魚龍混雜，產(chǎn)品的水準(zhǔn)高低起伏，這必然要走進(jìn)危機(jī)，也是難走出危機(jī)。華帝的救贖，關(guān)鍵在于控制產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)只有完全把握控制好這兩個流程，百億元發(fā)展目標(biāo)才算腳踏實(shí)地，而不是踩著高蹺。
可以理解華帝轉(zhuǎn)型不易，畢竟華帝已經(jīng)習(xí)慣了粗放式發(fā)展，享受豐厚利潤的黃金發(fā)展期。不過在通向百億元強(qiáng)企的道路上，華帝必須要對自己的產(chǎn)品負(fù)全責(zé)。不逼著企業(yè)想盡辦法去落實(shí)責(zé)任，就不會有制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，企業(yè)的品牌溢價就無法進(jìn)一步提升。華帝賣出了比二三線品牌都要貴的價格，讓消費(fèi)者多掏出一部分錢，也應(yīng)該涵蓋放心成本。孫聰穎 陳維
