年終盤(pán)點(diǎn)｜森歌品牌騰飛背后的底層邏輯

適逢其會(huì)，森歌電器牢牢把握行業(yè)高速發(fā)展的紅利，乘勢(shì)而起。2020年，森歌以高增速領(lǐng)跑行業(yè)大盤(pán)。2021年，森歌取得在618期間銷(xiāo)售額突破1.6億+，雙11大促中全網(wǎng)銷(xiāo)售破2億+的好成績(jī)。

踩在2021年末這一特殊節(jié)點(diǎn)回望這一年，2021年的森歌可謂開(kāi)啟火箭式品牌升級(jí)之路。今天，就讓我們一起探索森歌品牌騰飛業(yè)績(jī)驕人背后的底層邏輯。

所有市場(chǎng)端取得的成功，都離不開(kāi)企業(yè)在產(chǎn)品端下的功夫。

面對(duì)國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)高企廚房面積受限的現(xiàn)狀，森歌深刻洞察當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)集成化、智能化、健康化產(chǎn)品的期待，于年初提出“森歌新集成，理想新廚房”的全新產(chǎn)品戰(zhàn)略?；谶@一戰(zhàn)略導(dǎo)向，森歌完善自身產(chǎn)品線，推出多款新品，打造多品類(lèi)產(chǎn)品矩陣。

今年3月，森歌攜手中怡康發(fā)布了《2021中國(guó)集成廚電發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》。根據(jù)《白皮書(shū)》顯示，未來(lái)廚房電器將會(huì)向“餐廚融合、廚電集成、智能廚房、除菌消毒”發(fā)展，而未來(lái)的廚房生態(tài)或?qū)@烹飪和凈洗形成兩大中心。基于以上預(yù)判，森歌今年推出了以森歌i8智能蒸烤集成灶為烹飪中心代表和以u(píng)8除菌集成洗碗機(jī)為凈洗中心代表的“2臺(tái)森歌”套系組合。2臺(tái)森歌達(dá)到了23種功能集成，集中解決烹飪前、中、后三階段中的諸多問(wèn)題，為中國(guó)家庭打造了新時(shí)代的理想新廚房。

“1個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”為森歌布局整體廚房搭起基本框架后，4月首家森歌整體廚房生活館在杭州新時(shí)代家具生活廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)，森歌從套系化走向整體廚房取得了里程碑式突破。森歌以不銹鋼櫥柜為主體，串聯(lián)高端廚房電器，為消費(fèi)者構(gòu)建一體化的廚房生態(tài)。森歌通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)帶來(lái)高品質(zhì)的廚電服務(wù)，更向用戶(hù)傳遞了科技時(shí)尚的全新廚房生活理念。如今產(chǎn)品線已覆蓋集成灶、集成洗碗機(jī)、集成水槽、嵌入式洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱、燃?xì)鉄崴?、高端不銹鋼櫥柜7大類(lèi)廚電產(chǎn)品。

此外，森歌踏準(zhǔn)“蒸烤新浪潮”的行業(yè)風(fēng)口，推出蒸烤分區(qū)互不干擾的蒸烤獨(dú)立集成灶i5ZK-G、T3ZK-G等系列新產(chǎn)品。森歌以左烤右蒸的結(jié)構(gòu)突破，迎合快節(jié)奏時(shí)代年輕消費(fèi)者對(duì)于高效的訴求。從中也可窺見(jiàn)，森歌在廚電領(lǐng)域的品類(lèi)布局也逐漸由“全”到“細(xì)”，在功能上不斷升級(jí)、細(xì)化產(chǎn)品的功能，打造個(gè)性化使用體驗(yàn)。比如，森歌推出的包括“2臺(tái)森歌”在內(nèi)的多款新品都搭載了森歌自主研發(fā)的“i-SENG智能”系統(tǒng)，不但可以觸控導(dǎo)航技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能預(yù)約、語(yǔ)音智控，智能菜譜等智慧功能，更加持云智能檢測(cè)等聯(lián)動(dòng)技術(shù)，通過(guò)森歌智廚APP實(shí)時(shí)監(jiān)控機(jī)器運(yùn)行狀態(tài)并對(duì)其進(jìn)行控制，出門(mén)在外也能精確掌握家務(wù)進(jìn)度。

通過(guò)多品類(lèi)精細(xì)化產(chǎn)品布局，森歌精準(zhǔn)擊中不同用戶(hù)場(chǎng)景下的真實(shí)痛點(diǎn)，從而抓住消費(fèi)者的心，進(jìn)而獲得市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

如果說(shuō)產(chǎn)品的多樣化布局是森歌風(fēng)靡市場(chǎng)的基石，那么基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息大爆炸背景下的花樣營(yíng)銷(xiāo)，則是為高品質(zhì)產(chǎn)品迅速出圈插上翅膀。2021年的森歌，在營(yíng)銷(xiāo)打法上也從單一走向復(fù)合，不僅是線上+線下的同頻聯(lián)動(dòng)，覆蓋更多潛在消費(fèi)群體，在玩法的設(shè)計(jì)上也愈發(fā)復(fù)雜多變，保證廣度的同時(shí)兼顧深度。

2021年是名副其實(shí)的體育大年，體育熱度空前高漲。在東京奧運(yùn)開(kāi)幕式前一天，聚焦體育冠軍家居生活的體育綜藝《冠軍的新家》踩點(diǎn)上線。節(jié)目中，森歌牽手國(guó)乒大滿(mǎn)貫張繼科，通過(guò)“2臺(tái)森歌”對(duì)家居空間進(jìn)行升級(jí)改造，煥新冠軍理想新家。借勢(shì)奧運(yùn)話題度，森歌成功出圈向大眾輸出“冠軍選擇”的品牌印象。如果森歌以往的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更近似一場(chǎng)獨(dú)立的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，那么此次與張繼科的跨界合作則是戰(zhàn)線更長(zhǎng)跨度更大的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”。

今年8月，森歌高效利用7月綜藝熱度，邀請(qǐng)張繼科作為“森歌24h廚房煥新體驗(yàn)官，率先開(kāi)啟“24小時(shí)煥新計(jì)劃”。森歌面對(duì)當(dāng)下存在的大存量舊廚改造市場(chǎng)，以“張繼科同款廚房”之名，持續(xù)開(kāi)展廚房電器以舊換新活動(dòng)，為消費(fèi)者提供上門(mén)測(cè)量、送貨上門(mén)、安裝、拆換服務(wù)，率先布局舊廚改造黃金賽道。從年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的線上綜藝延續(xù)到線下舊廚改造活動(dòng)，森歌完成與張繼科的深度捆綁，也加深體育迷向品牌粉絲的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的超速信息風(fēng)暴中的消費(fèi)群體不再忍受自上而下“耳提面命”式的硬廣轟炸，相反，他們更信任基于圈層或獨(dú)到觀點(diǎn)吸引粉絲的領(lǐng)域達(dá)人，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的圓心。

2021年，森歌在聚集大量年輕人的知乎、小紅書(shū)、微博、什么值得買(mǎi)等社交平臺(tái)深度布局KOL種草，以年輕化的語(yǔ)言、真實(shí)的體驗(yàn)分享和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容輸出，擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)制造出一款款網(wǎng)紅爆品。此外，森歌更基于平臺(tái)特性，精準(zhǔn)卡點(diǎn)年輕人的興趣偏好，策劃開(kāi)展諸如挑戰(zhàn)賽之類(lèi)的沉浸式多樣玩法。比如在抖音平臺(tái)上打造了#15分鐘召喚家鄉(xiāng)味、#花樣蒸烤廚神出道、#冠軍廚房絕佳拍檔等多個(gè)成功破圈的熱門(mén)話題，累計(jì)共引發(fā)22億+討論量，進(jìn)一步加深廣大消費(fèi)者對(duì)于森歌的品牌認(rèn)知。森歌穩(wěn)扎穩(wěn)打，借助新媒體組合拳的多形式呈現(xiàn)，深度沉淀線上口碑，聯(lián)動(dòng)線下同頻共振，讓品牌和產(chǎn)品在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

得益于移動(dòng)通信技術(shù)從4G到5G帶來(lái)的高帶寬和高網(wǎng)速，觸達(dá)更廣泛、更多用戶(hù)的電商直播成為商家必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)高地。2021年，森歌把直播做成常態(tài)化，可以說(shuō)，“凡有活動(dòng)必有直播”。森歌工廠直播搶購(gòu)、“森歌之夜龍蝦局”抖音直播活動(dòng)、“24h煥新計(jì)劃”直播、森歌榮耀18周年直播慶等多場(chǎng)直播活動(dòng)的成功開(kāi)展，為森歌產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

此外，森歌今年線下品牌營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)加大。從聯(lián)動(dòng)線下千店閃耀上海外灘白玉蘭大廈和重慶觀音橋商圈“亞洲之光”兩大地標(biāo)巨屏的品牌IP “森歌蒸烤節(jié)”到攜科技產(chǎn)品驚艷亮相上海國(guó)際廚衛(wèi)展（AWE）、中國(guó)建博會(huì)、中國(guó)（嵊州）電機(jī)•廚具展等業(yè)內(nèi)重要展會(huì)再到大手筆投放全國(guó)主要城市的高鐵站和城市車(chē)身廣告全國(guó)刷臉，森歌高舉高打，自信篤定，品牌勢(shì)能橫貫?zāi)媳?，輻射全?guó)。

產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)，帶來(lái)品牌與用戶(hù)的雙向奔赴。當(dāng)下的森歌正穩(wěn)健地行走在高質(zhì)量發(fā)展之路上，廣闊前景，正在前路。

編輯：集成灶在線--蘭羽