森歌雙十一霸屏現(xiàn)象解析：產(chǎn)品力+品牌力雙輪驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品研發(fā)能力，是持續(xù)推進(jìn)的動(dòng)力

在當(dāng)下普遍略顯浮躁的市場(chǎng)上，各類新產(chǎn)品、新領(lǐng)域、新的營銷手段層出不窮，尤其是近兩年來直播帶貨的火爆，甚至有人總結(jié)出，只要若干內(nèi)容廣告投放+若干koc造勢(shì)+頭部主播帶貨即可造就一個(gè)全新品牌，雖說這話有一定道理，但同時(shí)也反映出當(dāng)前市場(chǎng)從業(yè)者的浮躁心理，因?yàn)樵谶@樣的定律當(dāng)中，唯獨(dú)忽視了產(chǎn)品。而今年雙11也反映出現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象的弊端：有些品牌因?yàn)楫a(chǎn)品力的缺失造成了對(duì)流量的極度依賴，一些短期內(nèi)爆火的品牌，其產(chǎn)品缺乏自身造流能力，在離開頭部主播的捆綁后便泯然眾人矣。所以，雖然條條大路通羅馬，但殊途同歸的因素依舊在產(chǎn)品。

森歌每年雙十一背后最大的驅(qū)動(dòng)力之一就是產(chǎn)品，也可以說，森歌能多年保持的迅猛勢(shì)頭，其背后是超強(qiáng)的產(chǎn)品體系在支撐。我們都知道，在“1個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”的導(dǎo)向下，今年的i8u8、i5系列都很能打，終端市場(chǎng)的反饋也是很好的證明，而同時(shí)森歌線上的主力擔(dān)當(dāng)T3BZ系列一直是經(jīng)久不衰的經(jīng)典款，此次再度拿下單品第一也是意料之中。

優(yōu)秀的產(chǎn)品在消費(fèi)者手中會(huì)轉(zhuǎn)化成良好的口碑，而口碑效應(yīng)所形成的老用戶轉(zhuǎn)介紹的力量是非常強(qiáng)大的，這股力量日常會(huì)導(dǎo)流到終端門店形成轉(zhuǎn)化，而在雙十一這樣的電商大促背景下，也會(huì)對(duì)品牌旗艦店形成巨大的造流效應(yīng)。

我們都知道平臺(tái)的公域流量是需要付費(fèi)的，流量的灌入在增加訂單轉(zhuǎn)化的同時(shí)也會(huì)增加成本壓力，尤其是在大促節(jié)點(diǎn)上，對(duì)于公域流量的爭(zhēng)奪都是白熱化的。而如果此時(shí)店鋪?zhàn)陨砟芫邆鋸?qiáng)大的造流能力，形成私域流量，在壯大聲勢(shì)的同時(shí)也能極大的增加轉(zhuǎn)化率。同樣，每到雙十一節(jié)點(diǎn)，森歌產(chǎn)品口碑效應(yīng)都能顯現(xiàn)出來，為店鋪帶來巨大的免費(fèi)流量，這并不是單純靠廣告投入帶來的，而是日常精耕細(xì)作之下形成的良好產(chǎn)品口碑在電商戰(zhàn)場(chǎng)的一次集中爆發(fā)。基于這樣的基礎(chǔ)，可以說，每年雙十一期間即使在同等預(yù)算下，也幾乎沒有企業(yè)店鋪能影響森歌的頭部地位。

因此，從產(chǎn)品力入手、多年精耕細(xì)作帶來的良性循環(huán)，是森歌發(fā)展之路上暢行的一顆強(qiáng)大引擎。

眾所周知，集成灶產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)廚電而言，是有其不同的高端屬性的，尤其是在業(yè)內(nèi)被稱為高端集成灶領(lǐng)導(dǎo)品牌的森歌，其營銷打法、活動(dòng)政策、定價(jià)策略等都帶有了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)屬性，比如一年一度的蒸烤節(jié)已經(jīng)做成了品牌IP，每逢新品發(fā)布時(shí)也能帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)走向。

如果說產(chǎn)品是硬實(shí)力，那么品牌建設(shè)就是企業(yè)的軟實(shí)力體現(xiàn)，因?yàn)閹淼牟恢故侵鹊脑黾?，也有人們常說的品牌溢價(jià)，以其行業(yè)頭部地位而言，森歌的品牌建設(shè)工作也是足以匹配的，多年如一日打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，讓森歌品牌具備了足夠的號(hào)召力。

近年來，從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商渠道，再到近兩年火熱的直播帶貨，諸如此類新興玩法層出不窮，形式和渠道的多樣化，其背后的深層原因是消費(fèi)群體的年輕化，年輕群體總是敢于嘗試新鮮事物。而這幾年來，不管是行業(yè)內(nèi)還是終端消費(fèi)者，大家似乎都能感受到一個(gè)印象：森歌的品牌基因是自帶時(shí)尚元素的，因?yàn)樵谑袌?chǎng)的滌蕩中，每當(dāng)出現(xiàn)新玩法、新渠道時(shí)，森歌通常都會(huì)是業(yè)內(nèi)第一個(gè)敢于吃螃蟹的，常年積累下來，環(huán)境在變，但森歌的甚至一些活動(dòng)比如蒸烤節(jié)等等，已經(jīng)做成品牌IP。在筆者看來，森歌的很多營銷玩法看起來都不遜色于一場(chǎng)時(shí)尚味十足的大秀，自然讓眾多年輕消費(fèi)者群體趨之若鶩。

說到品牌，還有一點(diǎn)不得不提，就是森歌的布局意識(shí)。對(duì)于電商環(huán)境而言，直接購買線上流量雖然簡單粗暴，但卻有效，不過近年隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，對(duì)平臺(tái)流量過于依賴的品牌普遍都陷入焦慮，綁定太深后難以抽身，利潤空間不斷縮小。而森歌的廣告布局從一開始就著眼全局，不去過于追求轉(zhuǎn)化率和短期效應(yīng)，而是精耕細(xì)作積少成多形成大勢(shì)，在各地終端不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知，這些落子布局的動(dòng)作雖然不能馬上形成轉(zhuǎn)化，但在雙十一期間卻能造就星火燎原之勢(shì)。

森歌在品牌建設(shè)工作上的兼具的高度與精度，并以之形成的強(qiáng)大勢(shì)能驅(qū)動(dòng)，是讓森歌總能實(shí)時(shí)爆發(fā)的另一顆引擎。

產(chǎn)品和品牌，對(duì)任何企業(yè)而言都是兩大支柱，而同時(shí)把這兩塊做到極致的企業(yè)，在市場(chǎng)上往往都能爆發(fā)驚人的力量，每年的雙十一大促，森歌也用實(shí)際表現(xiàn)證明了這一點(diǎn)。同時(shí)筆者認(rèn)為最值得借鑒的是，不論是產(chǎn)品還是品牌，森歌都賦予了其強(qiáng)大的造流能力，這在電商戰(zhàn)場(chǎng)已趨白熱化的今天，是十分珍貴的。森歌在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的成功，并非依賴平臺(tái)加持，也不是靠高投入在強(qiáng)推，而是產(chǎn)品和品牌兩顆強(qiáng)大引擎下的一飛沖天！

編輯：集成灶在線--蘭羽