美的發(fā)力集成灶，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些影響？

產(chǎn)品渠道齊發(fā)力，美的全面布局

其實(shí)，美的并非是集成灶行業(yè)新兵，早在2018年，美的就獲得過(guò)集成灶行業(yè)先鋒產(chǎn)品獎(jiǎng)和行業(yè)影響力品牌。據(jù)專業(yè)人士估算，美的集成灶年銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5億元左右，屬于行業(yè)二線陣營(yíng)。

了解行業(yè)的朋友應(yīng)該知道，美的此前對(duì)于集成灶品類整體持觀望態(tài)度，既沒(méi)有品牌投入，也沒(méi)有建造獨(dú)立生產(chǎn)線；雖然上市銷售，但之于集團(tuán)數(shù)百項(xiàng)家電品類來(lái)說(shuō)，集成灶只是美的全品類家電經(jīng)營(yíng)策略中的一環(huán)，算不得一件大事。

但近兩年集成灶品類在廚電板塊中銷量增速的持續(xù)領(lǐng)跑，2020年行業(yè)三家企業(yè)的集中上市，火星人、美大等代表品牌股票的一路走高；都讓包括美的在內(nèi)的家電頭部品牌看到了集成灶市場(chǎng)的廣闊前景。

2021年，美的全面發(fā)力集成灶產(chǎn)品。品牌層面，上半年美的智慧集成廚房提出了“廚房重構(gòu)，一套就夠”的場(chǎng)景化發(fā)展口號(hào)，高調(diào)推出“集成灶+集成水槽”的套系化解決方案。7月，京東組織的針對(duì)渠道下沉的“星火計(jì)劃”展會(huì)，美的廚房場(chǎng)景展臺(tái)上，集成灶已經(jīng)取代傳統(tǒng)三件套，成為美的的重點(diǎn)推廣品類。

產(chǎn)品層面，美的已經(jīng)開(kāi)始在河北、蕪湖兩地工廠建造專門生產(chǎn)集成灶和集成水槽的新產(chǎn)線。另外據(jù)知情人士透露，下半年，美的將發(fā)布集成灶新品，提高產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并重新定義智能化集成廚電產(chǎn)品。

渠道層面，美的集成灶會(huì)重點(diǎn)聚焦500家專賣店建設(shè)，同時(shí)進(jìn)駐300家前裝店、1000家KA店（國(guó)美、蘇寧、五星、地標(biāo)）、2000家終端下沉店（蘇寧零售云、五星萬(wàn)鎮(zhèn)通、國(guó)美加盟店）、5000家電商下沉店（天貓優(yōu)品、京東家電專賣店），同時(shí)在電商零售和直播新零售發(fā)力。美的想要在最快時(shí)間內(nèi)，覆蓋全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)，尤其是集成灶專業(yè)品牌尚未大規(guī)模普及的一二級(jí)市場(chǎng)。

品類加快普及，行業(yè)洗牌提速

顯而易見(jiàn)，美的在集成灶領(lǐng)域的發(fā)力必然會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一方面，集成灶品類的普及速度會(huì)有一定程度加快，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與接受度會(huì)逐漸提高。美的集團(tuán)作為國(guó)際家電行業(yè)巨頭，2020年實(shí)現(xiàn)了2857億元的營(yíng)收，連續(xù)5年選入“福布斯”全球500強(qiáng)企業(yè)名單，且排名逐年上升。

美的發(fā)力集成灶事件本身就說(shuō)明了“集成灶”這一國(guó)內(nèi)“土生土長(zhǎng)”的廚電產(chǎn)品的高成熟度，前者的品牌影響力能夠促進(jìn)后者的推廣普及；這既是一種被動(dòng)的背書(shū)，也是一種引流的方式。

集成灶行業(yè)頭部品牌億田智能董事長(zhǎng)就曾表示，這些原先的家電大鱷進(jìn)入集成灶賽道，恰恰也正說(shuō)明集成灶的行業(yè)格局與前景，已經(jīng)被越來(lái)越多的人所認(rèn)知、認(rèn)可。

另一方面，集成灶企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，行業(yè)洗牌會(huì)提速。2021年，行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了比較鮮明的分化趨勢(shì)，由馬太效應(yīng)主導(dǎo)的分化格局正在形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)從事經(jīng)營(yíng)集成灶生產(chǎn)銷售的企業(yè)達(dá)到了600家，品牌密集度相對(duì)其它如空冰洗行業(yè)來(lái)說(shuō)是極高的，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年行業(yè)進(jìn)入品牌數(shù)量與退出品牌均為39家，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)平衡；但這種平衡放在集成灶高速增長(zhǎng)的背景下，就能感受到行業(yè)頭部品牌與腰尾部品牌的冰火兩重天。事實(shí)上，有幾家此前大規(guī)模投入品牌產(chǎn)品的腰部企業(yè)已經(jīng)在今年顯現(xiàn)了頹勢(shì)，無(wú)論在品宣還是產(chǎn)品活動(dòng)上都改弦更張，采取了比較保守的“營(yíng)銷主導(dǎo)”的策略。

而以美的為代表的實(shí)力派家電企業(yè)的入局勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擠壓二三線品牌的生存空間，在產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌影響、渠道鋪設(shè)等各維度壓縮中小品牌的上升通路，加速他們的邊緣化。

行業(yè)高毛利優(yōu)勢(shì)，難以為繼

集成灶產(chǎn)品的高毛利一直是行業(yè)的共識(shí)，以火星人、美大、億田三家上市公司為例，上半年年報(bào)披露的毛利率均在50%左右，盈利能力較強(qiáng)。而美的在加快推動(dòng)行業(yè)普及的同時(shí)，也會(huì)加速終端對(duì)行業(yè)的解構(gòu)；換句話說(shuō)，集成灶信息不對(duì)稱形成的產(chǎn)品端、渠道端毛利優(yōu)勢(shì)將逐漸被稀釋。

另外一點(diǎn)就是產(chǎn)品產(chǎn)銷門檻不高且同質(zhì)化嚴(yán)重，即便對(duì)于集成灶頭部品牌也沒(méi)有形成有力的技術(shù)護(hù)城河。再加上市場(chǎng)品牌密集、行業(yè)加速解構(gòu)等因素，由此導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步削弱產(chǎn)品利潤(rùn)能力。而美的依托集團(tuán)強(qiáng)大的科研技術(shù)和生產(chǎn)配套能力，完全可以在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下獲取更大的市場(chǎng)份額。

此外，相比于大多數(shù)定位高端廚電的集成灶專業(yè)品牌，美的有多個(gè)子品牌可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高中低端的全覆蓋。比如COLMO定位的高奢，美的定位的中高端，華凌定位的年輕化。值得一提的是，京東線上門店，華凌蒸烤一體集成灶的價(jià)格已經(jīng)下探到了7000元左右，而其他專業(yè)品牌同類型產(chǎn)品基本均在萬(wàn)元以上。

美的發(fā)力集成灶，對(duì)行業(yè)的影響是持續(xù)且不斷變化的。從行業(yè)和消費(fèi)者層面來(lái)看是一件利好的事情，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)，加快產(chǎn)業(yè)普及。從美的自身角度來(lái)看，是對(duì)未來(lái)廚房發(fā)展場(chǎng)景的把握，擴(kuò)張難度并不大。從其他專業(yè)品牌層面來(lái)看，則對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移與擴(kuò)大，更考驗(yàn)企業(yè)的耐力和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的能力。