對于中國
廚電市場而言,整體市場萎縮已經(jīng)不言自明,產(chǎn)品向“集成化、智能化、精細(xì)化”發(fā)展的趨勢也已成為各大廠商的共識。面對萎靡不振的市場,如何在把握市場需求、精進(jìn)研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,盡可能的通過營銷等手段實(shí)現(xiàn)“破局”,就成了當(dāng)下國內(nèi)廚電廠商不得不面對的難題。
在探尋各大廠商的未來以前,我們首先需要了解一下它們所面對的獨(dú)有困境:中國式小廚房。
國內(nèi)以90㎡為分水線,上下完全不同的契稅利率,讓面積小于90平的剛需中小戶型成為了多數(shù)人的首選。而這樣的戶型里,根據(jù)住宅功能與布局等比換算后,廚房空間更加有限。據(jù)統(tǒng)計(jì),9平以下的廚房,約占國內(nèi)廚房的79.9%。換句話說,屏幕前的你,八成也使用著這種中式小廚房。
在此環(huán)境下,局促的空間、功能的需求共同推動著廚電往“集成化”發(fā)展,特別是在
集成灶誕生以后,“廚電集成”已成為各大廠商研發(fā)產(chǎn)品的重要方向。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測,2021年集成灶將繼續(xù)保持20%以上的全渠道增長率。而在今年1月份,集成灶零售額同比大幅提升212%,零售量同比增長165%的市場表現(xiàn),更加印證了該觀點(diǎn)。
以集成灶為代表,集成廚電在過去幾年內(nèi)發(fā)展迅猛。每年20%的增長率如燈塔般誘惑著大眾入局。不過,入局者雖多,脫穎而出者卻可謂寥寥。除了
金帝等行業(yè)巨頭外,其他廠商的日子似乎并不好過。因此,我們不禁要問,以金帝為代表的龍頭,究竟在下怎樣一盤大旗?他們又有著怎樣別出心裁的營銷手段呢?答案或許稍加觀察即可知道。
2021年伊始,我們就已在各大渠道看到金帝鋪天蓋地的宣傳推廣。1月,金帝再啟金牌服務(wù)月,并獲得嵊州廚具行業(yè)發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎。2月,金帝代言人黃曉明向全國人民拜年,金帝也拿下工業(yè)三十強(qiáng)、納稅二十強(qiáng),并召開了“進(jìn)擊2021·金帝智能廚電全國優(yōu)秀經(jīng)銷商峰會”,樹立起了堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。
在2021年頭兩個月,特別是在此次金帝智能廚電全國優(yōu)秀經(jīng)銷商峰會,金帝在各大活動中都透露出了一個核心品牌策略:一個廚房,兩臺金帝,就是干凈。以此核心出發(fā),金帝不僅解決了中國廚房及消費(fèi)者的痛點(diǎn),更打造出一個十分成熟的營銷體系。
金帝近年來,不僅致力于集成灶的研發(fā),更在18年與老板電器深入合作后,進(jìn)一步深化了集成廚電的研發(fā),形成了圍繞廚房環(huán)境、飲用水、果蔬清洗、洗碗、廚余處理五大問題的完整廚電產(chǎn)品線。金帝所透露出的目標(biāo)也極其明確:首先,為用戶打造一個干凈廚房。其次,在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品套系化。
打造干凈廚房并不難理解。在其他廠商還在注重集成灶功能集成、產(chǎn)品性能突破時,金帝已經(jīng)突破單一產(chǎn)品的桎梏,針對國內(nèi)用戶的需求場景,打造出屬于自身的完整廚電品類,幾乎做到了全使用場景覆蓋。
之后,在其他廠商還在“賣集成灶”時,他們更選擇抓住用戶“一次搞定全部廚電”的心態(tài),通過產(chǎn)品套系化,實(shí)現(xiàn)功能最大化,滿足用戶消費(fèi)升級的需求,方便用戶購買及使用,也穩(wěn)固了自己的競爭優(yōu)勢。雙重行動下,金帝的市場規(guī)模得以迅速擴(kuò)張,搶占了一批又一批用戶。
在“一個廚房,兩臺金帝,就是干凈”的核心策略下,金帝所做的每個行動都不再獨(dú)立??偨Y(jié)歸納一下我們就會發(fā)現(xiàn),金帝近年圍繞“關(guān)注場景”“需求場景”“購買場景”三大銷售轉(zhuǎn)化場景,構(gòu)建出了一套完整的傳播體系。這套場景與體系的結(jié)合解決方案,不僅值得各大廚電廠商借鑒,同樣也值得其他行業(yè)參考。
首先,針對“關(guān)注場景”,金帝更加注重創(chuàng)造注意力,在各大搜索引擎、信息流、商圈及社交平臺、生活分享平臺內(nèi)將廣告做得更加生動。例如,金帝不再簡單的將代言人作為“花瓶”,而是與代言人黃曉明一同,通過拜年、送祝福等方式緊跟熱點(diǎn),吸引用戶眼球。此外,更加大生活分享平臺如抖音、小紅書等的投入,配合眾多意見領(lǐng)袖主動創(chuàng)造熱點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)的廣告,金帝如此操作所吸引的用戶更多。
其次,針對“需求場景”,金帝根據(jù)“產(chǎn)生需求后的常見行為是搜索”下手,通過在“尋找口碑與產(chǎn)生信任的消費(fèi)決策過程”中切入,在天貓、京東、知乎、什么值得買等渠道進(jìn)行推廣,培養(yǎng)自身口碑的同時,增加用戶對于品牌的信任度。最后,針對“購買場景”,也就是線上、線下門店,金帝同樣加大投入,通過傳統(tǒng)電商、社交電商與線下專賣店的結(jié)合,共同發(fā)力,通過各類活動、促銷等發(fā)誓,促成最終購買。
通過分析三大需求場景進(jìn)行切入,金帝找出了一條其他品牌不曾涉足過的宣傳藍(lán)海。它們不僅按品牌節(jié)點(diǎn)需求,在高鐵、央視廣告、商圈廣告進(jìn)行頭發(fā),更在大型促銷節(jié)點(diǎn)面向C段的客戶進(jìn)行投放。其次,它們同樣注重構(gòu)建搜索引擎、傳統(tǒng)電商、社交電商為主的品牌影響陣地,并在新媒體運(yùn)營的幫助下,著力在社交媒體平臺為金帝打造用戶口碑與信任感。線上發(fā)力,線下導(dǎo)流。金帝便是如此構(gòu)建起了自己獨(dú)有的營銷體系。
在“一個廚房,兩臺金帝,就是干凈”的傳播策略背后,金帝建立起了“使用金帝產(chǎn)品,廚房變得更干凈”的品牌印象,同時用強(qiáng)大的產(chǎn)品功能與競爭品牌做對比來吸引用戶,打造出了最高價(jià)值創(chuàng)造者的品牌人格。精準(zhǔn)的營銷策略幾乎涵蓋了所有用戶群體,而目前的收效也十分顯著,打造出了2021年年初的門店旺銷效果!
綜合來看,金帝今年的營銷策略不僅十分貼合品牌,并且行之有效的拔高了企業(yè)形象。解決中國廚房及消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時,也極有可能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍。不得不感嘆,金帝成功的產(chǎn)品傳播策略,是值得廣大廚電企業(yè)乃至其他商業(yè)同仁們學(xué)習(xí)的對象!金帝今年會交出怎樣的答卷呢?讓我們拭目以待吧。
編輯:集成灶在線--多肉