屈指算來，集成灶行業(yè)已經(jīng)走進(jìn)了第十個(gè)年頭。作為一個(gè)廚房電器行業(yè)的衍生行業(yè)或者說是細(xì)分行業(yè)，它的普及，無論從哪個(gè)角度來說都不能算快的。究其原因，一個(gè)是起步較早的企業(yè)或多或少有點(diǎn)“悶聲大發(fā)財(cái)”的思想在作祟，更多的是行業(yè)企業(yè)多是小微企業(yè)的“苦出身”，無力進(jìn)行大規(guī)模的先期宣傳投入，也沒有很好的整合傳播思路。
作為行業(yè)的探索者和堅(jiān)定的執(zhí)行者，
普森電器在成立近五年的時(shí)間當(dāng)中，其實(shí)也無時(shí)無刻不在思考這個(gè)問題——怎么走出品牌的“多元化傳播”之路？恰逢普森的首期央視廣告投播進(jìn)入中段，各路意見和建議（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、傳播機(jī)構(gòu)、市場人員）陸續(xù)反饋回來，現(xiàn)在再來反思這個(gè)問題感觸良多！遂把關(guān)于“品牌多元化傳播”之“普森觀點(diǎn)”拿出來，希望能拋磚引玉，得到行業(yè)各方面更廣泛的意見和建議。 一，
央視要不要做？ 長期以來，圈內(nèi)都有一種“非主流”聲音，認(rèn)為“大媒體的投入不值得，沒必要做”。
實(shí)不相瞞，我們之前也持有類似的觀點(diǎn)，普森近五年的累計(jì)投入已經(jīng)達(dá)到近億元，但是都集中在研發(fā)、生產(chǎn)硬件、地面經(jīng)銷商支持等，基礎(chǔ)建設(shè)投入之上。沒在大媒體之上進(jìn)行過任何投入。此次央視廣告的投放，也有“居心叵測”者譏諷為：普森是在“做樣子給經(jīng)銷商看”；普森是在“浪費(fèi)子彈”；普森是在“試水”等等……
古語有云：山高鳥飛盡，水暖魚自知！
好心的勸告多來自于朋友和兄弟企業(yè)，“風(fēng)言風(fēng)語”我們也權(quán)且當(dāng)做一種鞭策。關(guān)鍵是普森四年多來的發(fā)展之路讓我們深刻體會(huì)到：沒有大媒體的拉動(dòng)，局部宣傳的傳播效率始終是“不盡如人意”的！就像一張大網(wǎng)除了有經(jīng)線和緯線，還需要有一根有力的主繩才能組成一張大網(wǎng)，才能進(jìn)行高效率的“捕魚”作業(yè)。
四年多五年的時(shí)間，普森這條“魚”游遍了全國各地，已經(jīng)深刻體會(huì)到了“水的溫度”；不能在站上“山巔”之前，還用一種狹隘的眼光去看待問題。在業(yè)界，普森招商肯定不是最多的，開店的速度肯定也不是最快的，但是，普森的市場網(wǎng)絡(luò)卻是最穩(wěn)定的。為此，普森人付出了別人幾倍的艱辛和勤勞?？梢哉f成績沒有達(dá)到最大化，就是因?yàn)閭鞑ズ屯茝V的效率不夠高。沒有大媒體的適當(dāng)支撐。站在以前品牌傳播和市場推廣暴露出的問題來看，從未來著眼——想織成一張大網(wǎng)，必須要做好大媒體的功課。
二，
怎么用好“央視”？
有其他品牌的經(jīng)銷商不時(shí)會(huì)問普森公司的內(nèi)部人員“央視你們打算做多久”？也有自己的經(jīng)銷商會(huì)問“其它省級(jí)衛(wèi)視會(huì)不會(huì)投，尤其是我這里？”……
隨著廣告影響力的逐步顯現(xiàn)，處于市場一線的合作伙伴們逐步把注意力轉(zhuǎn)移到了媒體的投放時(shí)間周期和廣度方面?？梢源_定的是——央視肯定不止一期，渠道的選擇也不僅僅會(huì)固定在某個(gè)頻道或某個(gè)媒體。在邁出第一步前，普森已經(jīng)想好了第二步、第三步、乃至第四步……
普森之所以首先選擇央視，是因?yàn)槠丈耄菏紫壤眠@根最粗、最有力的“繩”，學(xué)會(huì)如何快速“串聯(lián)起”各個(gè)局部市場的地面?zhèn)鞑ィ紫劝?ldquo;效果”反饋給經(jīng)銷商；其次，對(duì)全國的各個(gè)局部進(jìn)行有效整合之后，對(duì)有條件的優(yōu)勢市場進(jìn)行“成批次”培養(yǎng)和提升；然后，輸入普森最核心的“品牌傳播普及計(jì)劃”；最后，進(jìn)入系統(tǒng)化的“品牌化運(yùn)營”細(xì)化操作常態(tài)化階段。
據(jù)此思想，普森在央視等大媒體上的傳播內(nèi)容也不僅僅是目前圈內(nèi)流行的，只進(jìn)行“品牌LOGO”和“形象識(shí)別”傳播，而會(huì)是全方位的“品牌”展示、“產(chǎn)品優(yōu)勢”宣傳、“文化內(nèi)涵”導(dǎo)入，最后進(jìn)入“社會(huì)化”、“公益化”傳播階段。
理解了以上觀點(diǎn)，不言自明！普森現(xiàn)階段用好“央視”的辦法就在——1，短、快、多，單期時(shí)間短；更新頻率快；內(nèi)容版塊多。2，會(huì)考慮央視為主的，大媒體之間的互換，要學(xué)會(huì)、要掌握交叉投放技巧。
三，
如何形成具有
集成灶行業(yè)特色的多元化“整合傳播”系統(tǒng)
集成灶出生在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”；目標(biāo)消費(fèi)人群集中于高端；市場平層有細(xì)分的空間，但是產(chǎn)品縱深沒有太大的細(xì)分空間。
我們先來說說“市場平層”和“產(chǎn)品縱深”的細(xì)分。在我國，由于歷史、政策以及地緣優(yōu)勢原因，市場平層的細(xì)分空間很大。要用一個(gè)統(tǒng)一的傳播方法把發(fā)達(dá)地區(qū)和落后省份；把一線城市到四級(jí)市場的高端客戶全部覆蓋到——這無異于“癡人說夢”！對(duì)于一個(gè)成功的品牌運(yùn)營者來說，首要要素就是要調(diào)整和搭配“整合傳播方案”中的各手段，讓身處各地區(qū)、各級(jí)別的經(jīng)銷商都能從中受益，最大化的實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和市場的推廣。這首先就要求公司得針對(duì)集成灶行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)市場進(jìn)行平層細(xì)分，通俗地說就是對(duì)所有經(jīng)銷商轄區(qū)進(jìn)行分類，把終端分為三六九等，有了“細(xì)分”才有高效和針對(duì)性的辦法。
產(chǎn)品縱深”的細(xì)分方面，集成灶不像傳統(tǒng)三件套（煙機(jī)、灶具、消毒柜），細(xì)分的空間不大。各種想降低集成灶與生俱來的高端定位的嘗試，可以說都是悖離了集成灶的客觀生產(chǎn)規(guī)律和市場需求規(guī)律的。二合一集成灶（俗稱半截灶）、組合式集成灶（直立式煙機(jī)）的失敗就是很好的例證。首先是它的價(jià)位問題，表面上看單機(jī)價(jià)格是降低了，但是再加上櫥柜制作費(fèi)用，其實(shí)也不低；其次，把本來進(jìn)行了整合的功能組件又進(jìn)行拆分，無異于又回到了傳統(tǒng)三件套的老路。所以，集成灶企業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分應(yīng)該不要把眼光停留在“集成灶”本身，應(yīng)該把眼光放到整個(gè)廚房電器領(lǐng)域去考慮產(chǎn)品線的搭配。有能力的企業(yè)應(yīng)該還要把眼光投射到更遠(yuǎn)的，廚房電器的載體——櫥柜上。用“大思維”來規(guī)劃和調(diào)整自己的“產(chǎn)品觀”。
根據(jù)以上分析，普森認(rèn)為品牌的“傳播”和“運(yùn)營”體系，必須建立在分析“市場和產(chǎn)品”的基礎(chǔ)之上。樹立大媒體的傳播主線之后，“整合傳播”的目的就是利用“多元化”的傳播渠道和管道，織成一張“即獨(dú)立、又有機(jī)”的市場推廣“大網(wǎng)”。
除了傳統(tǒng)大媒體，出生于“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的集成灶行業(yè)，其傳播方式和傳播利用都深深地打上了“互聯(lián)網(wǎng)”的印記。“如何利用網(wǎng)絡(luò)？”——也成為普森“多元化整合傳播平臺(tái)”規(guī)劃中的“重頭戲”，限于篇幅無法詳細(xì)介紹。熱烈歡迎感興趣的業(yè)界精英和經(jīng)銷商朋友聯(lián)系我們，大家可以進(jìn)行深入探討！
四，
寫在最后
傳統(tǒng)媒體 + 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) + 地面渠道 + 個(gè)人即時(shí)平臺(tái)”的綜合利用對(duì)我們是一個(gè)考驗(yàn)，更是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗膶?shí)施將為集成灶行業(yè)奠定和摸索出一條適合行業(yè)的傳播之路！
作為一家追求“共贏價(jià)值觀”的社會(huì)型企業(yè)，我們不一定每一步都會(huì)取得預(yù)想的效果，但是我們始終把廠商之間的“利益共贏”和企業(yè)之間共同進(jìn)步的“社會(huì)共贏”放在首位。歷時(shí)三年，普森完成了企業(yè)規(guī)劃中第一階段的工作——“規(guī)模企業(yè)”的基礎(chǔ)建設(shè)，第二階段將會(huì)把“品牌化運(yùn)營”作為重點(diǎn)。多元化傳播平臺(tái)的建設(shè)又是其中的重中之重。
新普森•悅?cè)松?mdash;—“蔚藍(lán)”的普森一路邁步向前，集成灶的行業(yè)之路也會(huì)越走越寬、越走越遠(yuǎn)，讓我們一起“攜手向前”！
